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September 23, 2020

C’est l’un des plus grands enjeux politique et gouvernemental de ces dernières décennies. L’environnement est régulièrement présent sur la Une des journaux, dans toutes les campagnes politiques et (presque) toutes les réunions familiales.

Parce que beaucoup de consommateurs sont désormais sensibilisés, les entreprises doivent aujourd’hui montrer pattes blanches et valoriser leurs initiatives en termes de développement durable grâce à des missions RSE. Seulement, des organisations opportunistes ont également surfé sur la tendance verte afin de réaliser des opérations de communication et de marketing ou encore, de refonder entièrement leur identité sur un positionnement soi-disant plus écolo, appelé le « green marketing ». Mais, dans les faits, leurs actions ne correspondent - pas ou très peu - aux recommandations des experts. C’est ce qu’on surnomme le « greenwashing ». D’autres entreprises, avec de meilleures intentions, ont entrepris des actions pour compenser leurs émissions de CO2 ; mais l’enfer est pavé de bonnes intentions et les initiatives de ces organisations se révèlent parfois infructueuses ou contre-productives. En voici deux exemples.

« Plantons des arbres, c’est bon pour la planète »

Très tendance ces dernières années, cette démarche est possible grâce à des organismes qui planteraient de nombreux arbres à chaque achat, afin de compenser la déforestation. Seulement, ces plantages de masse se sont révélés être un véritable désastre pour les écosystèmes, lorsqu’ils n’ont pas recours à des arbres autochtones (c’est-à-dire propre à un lieu géographique). Dès lors, les organismes ont créé de nouvelles cultures peu, voire pas, diversifiées dont les effets négatifs ont été observés en Chine. En effet, un programme local appelé « China’s Grain-for-Green Program » a entrepris une plantation en monoculture qui a rapidement provoqué une perte de la biodiversité avec la disparition des oiseaux et les abeilles, comme le relate Nature.com. Les répercussions auraient été toutes autres si le programme avait opté pour des forêts mixtes. En conclusion, ces monocultures ne présentent aucun avantage pour la flore sauvage, généralement fragile puisqu’elle est vulnérable aux mêmes maladies, insectes et intempéries.

Par ailleurs, à défaut de pouvoir reconstituer des forêts, des associations pressées d’accomplir leur mission, plantent des arbres dans des zones non forestières, déséquilibrant ainsi les écosystèmes indigènes (c’est-à-dire des espèces qui évoluent naturellement dans des zones données). La conséquence s’avère dramatique puisqu’un éventail d’espèces sauvages se retrouvent alors menacées par ces changements. Dans l’intention, la reforestation est une bonne idée, mais ne doit pas se faire n’importe comment, n’importe où et par n’importe qui, comme l’évoque le guide des bonnes pratiques de Nature.com.

« Exit les matières synthétiques et utilisons du coton, c’est plus écologique »

Depuis quelques années, des entreprises iconiques de la fast-fashion - industrie du prêt à porter qui se caractérise par le renouvellement très rapide de l’offre - développent des collections composées de matières censées être plus responsables et respectueuses de l’environnement, grâce à l’usage d’un coton certifié éco-responsable. A travers le développement de ce segment, les enseignes prétendent garantir des produits de meilleure qualité, avec, en prime, une réduction d’émissions de CO2 lors de la production.

Bien que ces démarches semblent positives, ces marques sont fondées sur un modèle économique particulièrement polluant, soutenu par une production délocalisée avec souvent des employés mal payés et travaillant dans des conditions insalubres. Lorsque la mode traditionnelle sort deux collections par an, la fast-fashion en sort une par semaine, avec des tissus majoritairement composés de polyester. Cette fibre artificielle, dérivée du pétrole, contient des substances chimiques toxiques qui augmentent la pollution de l’air, des sols et eaux, et ceci jusqu’à chez l’acheteur. En effet, à chaque lavage en machine, le vêtement diffuse des microparticules de plastique dans l’eau usée.

Ces dernières années, l’industrie du prêt à porter a remis sur le devant de la scène le coton, issu d’une fibre végétale, comme matière de fabrication afin d’attribuer à ses vêtements des qualités éco-responsables. Seulement, la production d’un kilo de ce textile nécessite 20 mille litres d’eau et requiert l'utilisation de pesticides et de produits chimiques qui entrainent la pollution des rivières et donc, à terme, des ressources d’eau. Par conséquent, contrairement aux idées reçues, le coton n’est pas une matière eco-responsable de fait. Les marques de prêt à porter ont donc redoublé de créativité dans leur communication pour encourager les acheteurs à consommer et à revaloriser cette matière en lui attribuant, à tort, une image “verte”.  

La transparence n’est pas de mise pour certaines marques, qui préfèrent adopter une stratégie de « green hidding ». Cette dernière évoque une nouvelle approche des entreprises, particulièrement dans le secteur du luxe, qui consiste à ne pas communiquer autour de ses actions RSE et de ses démarches écologiques dans la crainte d’être sous le feu des critiques et de subir un « bashing », c’est-à-dire un dénigrement massif sur les réseaux sociaux.

Les acheteurs autrefois sensibles aux messages marketing sont de plus en plus informés et soucieux de la provenance et des conditions de fabrication des produits qu’ils acquièrent. Par conséquent, les entreprises doivent aujourd’hui accorder leurs discours et leurs actions afin d’entrer en résonnance avec leurs clients, sans quoi ces derniers se tourneront vers d’autres produits davantage en adéquation avec leurs valeurs personnelles. Et si, par malheur, les entreprises sont prises la main dans le sac, le retour de bâton – le fameux “bashing”- peut s’avérer fatal pour leur réputation et leur légitimité dans le secteur.

 

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